Oliviero Toscani, o fotógrafo que transformou a publicidade de moda em manifesto político

Em um outdoor, três fotos de corações (o órgão mesmo) lado a lado apresentam, sobre cada uma das imagens, as palavras white, black, yellow (branco, preto, amarelo). Na lateral, o logo da marca de roupas italiana United Colors of Benetton. Em outra publicidade da grife, uma mancha de sangue vermelha se espalha sobre um fundo branco – no topo da imagem, um apelo da comissão em prol de refugiados da ONU, pedindo doações para os desabrigados da guerra de Kosovo. Por trás dessas propagandas provocativas e nada convencionais estava o fotógrafo italiano Oliviero Toscani, que morreu nesta segunda-feira, aos 82 anos, vítima de amiloidose, uma doença metabólica rara e incurável. 

Ao longo de seis décadas, Toscani deixou sua marca no mercado publicitário ao trazer para um meio de grande visibilidade, mas pouco ativismo, temas caros à sociedade como racismo, religião, guerra, anorexia, homoafetividade, fome, entre outros. 

O primeiro escândalo atrelado à sua obra veio nos anos 1970, quando uma campanha da marca Jesus Jeans mostrava um close nas nádegas de Donna Jordan, usando um short da empresa, com a frase: “quem me ama, me segue” – um claro trocadilho com o nome da grife. A polêmica não o fez desacelerar. Pelo contrário, na década de 1980 se aliou à Benetton e passou a fazer diversas campanhas nas quais usava como centro o contraste das cores de pele, desde uma mulher negra amamentando uma criança branca, até as imagens tradicionais pelas quais a marca ficou conhecida, com modelos de diversas etnias abraçados. 

“Para explicar certas coisas, palavras não bastam. Foi isso que você nos ensinou. Adeus, Oliviero. Continue sonhando”, publicou a Benetton no Instagram em homenagem ao fotógrafo.

Toscani também chamou a atenção do mundo para questões de saúde pouco faladas então — em uma peça, publicou a imagem real de um homem no hospital morrendo de Aids; em outra, a de uma modelo que sofria de anorexia. Em 2011, em um mundo, teoricamente, mais liberal, ele causou polêmica ao divulgar montagem de personalidades mundiais beijando na boca, entre elas papa Bento XVI e o Imã do Cairo. “Não é uma foto que faz história, é uma escolha ética, estética e política”, disse ele, certa vez. Toscani deixa um legado incomparável — e um aprendizado para um meio que se esconde dos problemas do mundo.

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