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Joshua Schulman, CEO da Burberry – Foto: Divulgação
Por Camila Salek
Se eu tivesse que resumir a abertura da NRF 2025 em uma palavra seria inspiração. Joshua Schulman, CEO da Burberry, subiu ao palco e entregou uma palestra que foi um verdadeiro presente para quem trabalha com moda e luxo. Em meio a dados, histórias e visões, uma mensagem ficou clara: o futuro do luxo está em saber equilibrar tradição e inovação sem perder a essência.
Abaixo, veja meus aprendizados do talk:
O poder da herança
A Burberry é uma marca que sabe onde está sua força: em sua história. Schulman descreveu como a empresa revisitou seus códigos icônicos – como o trench coat e os cachecóis de cashmere – para se reconectar com sua audiência. E isso fez toda a diferença.
Um exemplo que ele compartilhou foi sobre A$AP Rocky, um dos artistas mais influentes da atualidade. Ele não estava em uma campanha da Burberry, nem em um evento da marca. De forma espontânea, o rapper entrou em uma loja e comprou um cachecol clássico da casa britânica.
Esse gesto simples, mas tão poderoso, diz muito sobre a força de uma marca que conhece sua herança. Mesmo sem alardes, esse momento foi compartilhado e ressoou entre gerações mais jovens. Afinal, se algo é bom o suficiente para alguém como A$AP Rocky, então é digno de desejo e autenticidade.
Esse exemplo é um lembrete importante para qualquer empreendedor: quando você é fiel ao que sua marca representa, as pessoas reconhecem isso. Elas escolhem você não por pressão, mas porque sua mensagem ressoa naturalmente.
Reconectar-se é fundamental
Schulman foi muito ao dizer que a Burberry, em um momento, perdeu contato com seus clientes principais. E essa foi a motivação por trás da estratégia Burberry Forward. Eles voltaram a focar no que realmente importava: as categorias que sempre foram o coração da marca, como roupas de inverno e acessórios.
Uma das campanhas mais recentes, “It’s Always Burberry Weather”, é um exemplo disso. Ela celebra o DNA da marca de forma moderna e conectada ao explorar o trench coat como um símbolo atemporal, com celebridades britânicas e internacionais em uma celebração ousada. Entre os nomes estão artistas como Shygirl e John Glacier, que conectam a marca a públicos mais jovens e culturalmente antenados, mantendo a relevância para as novas gerações.
Aliás, o conceito da campanha vai além do produto e reforça a ideia de que a marca está presente em todos os momentos da vida dos consumidores, seja na chuva, no vento ou no sol – um reflexo de versatilidade, durabilidade e desejo.
O que tirei disso? Não tem problema reconhecer que algo não está funcionando. O importante é corrigir o curso, ouvir seus clientes e surpreendê-los de forma genuína.
Surpreender com autenticidade
Uma das frases que mais me marcou foi: “as pessoas amam o que é autêntico”. Schulman reforçou que a reinvenção da Burberry não significa abandonar o que a torna única. Pelo contrário, trata-se de interpretar sua essência de novas formas, para novas audiências.
Com novos produtos, colaborações estratégicas e um olhar atento para os clientes – dos tradicionais aos aspiracionais –, a Burberry está mostrando que dá para inovar sem perder a alma. Isso inclui o uso de materiais sustentáveis, como tecidos reciclados, e a incorporação de tecnologias avançadas, por exemplo acabamentos repelentes à água e proteção contra o vento. Essas inovações não apenas atendem às demandas por funcionalidade, mas também ressoam com consumidores conscientes, que buscam produtos que equilibrem estilo e responsabilidade ambiental.
Estar onde o cliente está
Outra lição que adorei foi sobre parcerias com lojas multimarcas, como a Nordstrom. Em um mercado onde o consumo de luxo pode ser esporádico, estar em diferentes canais faz toda a diferença. Isso aumenta a visibilidade e cria oportunidades de conexão. Durante a palestra, explicou “um cliente pode comprar na Burberry uma vez por ano, mas visita a Nordstrom uma vez por mês.”
Essa declaração ressalta o papel das lojas multimarcas, como uma ponte fundamental para aumentar a visibilidade e a frequência de interação com a marca. Para consumidores que talvez não estejam prontos para investir em uma peça diretamente em uma loja Burberry, a Nordstrom e outros parceiros multimarcas oferecem um ambiente acessível onde eles podem explorar, descobrir e se conectar com o universo da marca. Isso é particularmente relevante para públicos mais jovens ou aspiracionais, que veem nesses espaços uma oportunidade de experimentar o luxo de forma mais casual e frequente.
A fala de Schulman reforça a ideia de que estar presente em diferentes canais (incluindo multimarcas) não diminui o prestígio, mas amplia a capacidade de engajar diferentes perfis de clientes em momentos variados de suas jornadas. Se você tem uma marca, pense nisso: como expandir sua presença sem perder a exclusividade?
Relevância e luxo
Relevância é sobre criar experiências e produtos que ressoem com o estilo de vida e os valores do consumidor. Diferente da ostentação, que pode criar barreiras, a relevância basca construir pontes.
Schulman deixou claro que relevância no mercado de luxo é sobre saber adaptar-se sem perder a essência. Ele ressaltou que o cliente de hoje quer mais do que um produto; ele quer fazer parte de uma história. E, para as marcas, isso significa repensar suas estratégias, investindo em experiências e mensagens que vão além da venda e se conectar diretamente com as aspirações e os valores do consumidor moderno.
Saí dessa palestra pensando em como o luxo está mudando – e no quanto essa mudança é necessária. A Burberry nos mostra que dá para honrar o passado e, ao mesmo tempo, abraçar o futuro. Não é um ou outro: é um e outro! É sobre saber quem você é e usar isso como base para tudo que vem pela frente. Faz sentido, não faz?
Camila Salek é sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.
